Offrir un service de qualité

L'excellence du service client est la marque du succès dans les industries de services et chez les fabricants de produits qui nécessitent un service fiable. Mais qu'est-ce qu'un excellent service exactement ? C'est la capacité à tenir ce que l'on promet, disent les auteurs, mais il faut d'abord déterminer ce que l'on peut promettre. S'appuyant sur sept années de recherche sur la qualité des services, ils construisent un modèle qui, en équilibrant les perceptions du client quant à la valeur d'un service particulier et le besoin du client pour ce service, offre une brillante perspicacité théorique sur les attentes des clients et la prestation de services.

Par exemple, Florida Power & Light a développé un système sophistiqué de suivi de la foudre basé sur ordinateur pour anticiper où les interruptions de service liées aux intempéries pourraient survenir et positionner stratégiquement des équipes à ces endroits pour accélérer le temps de rétablissement. Offrant un service que les clients s'attendent à avoir disponible en tout temps et qui ne leur manquera que lorsque les lumières s'éteindront, FPL concentre ses énergies à faire correspondre les perceptions des clients avec leurs besoins potentiels. Deluxe Corporation, imprimeur de chèques très prospère aux États-Unis, dépasse régulièrement les attentes de ses clients en expédiant près de 95 % de toutes les commandes le jour suivant leur réception. Deluxe a même installé des bureaux de poste des États-Unis dans ses usines pour accélérer le délai de livraison.

Les attentes des clients évoluent avec le temps. Pour anticiper ces changements, Metropolitan Life Insurance Company surveille régulièrement les attentes et les perceptions de ses clients, en utilisant des entretiens de groupe de discussion et le questionnaire SERVQUAL générique de 22 questions des auteurs, qui est personnalisé en ajoutant des questions couvrant des aspects spécifiques du service qu'ils souhaitent suivre.

Le modèle novateur des auteurs, qui suit les cinq attributs d'un service de qualité – fiabilité, empathie, assurance, réactivité et éléments tangibles – va droit au cœur de la tendance à surpromettre. En comparant les perceptions des clients avec leurs attentes, le modèle fournit aux directeurs marketing une mesure en deux parties de la qualité perçue qui, pour la première fois, leur permet de segmenter un marché en groupes ayant des attentes de service différentes.